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+ 破譯LG設計之道：設計本土化
LG為什么能夠快速在全球市場崛起？
為什么能引領全球家電市場的消費時尚潮流？
11月中旬，在前往LG韓國總部時，這個問題一直被中國媒體團反復討論。在韓國LG訪問的這幾天，答案仿佛已被找到。其實，答案很簡單，就兩個字：設計。
隨著全球消費市場的發展，多數消費者的生活已從“量”轉變為以“質“為主，為了提高產品的感性價值，設計的重要性越來越得到關注。而在上個世紀末，LG就意識到在全球消費市場，產品價值逐漸受到感性的品質所左右，而設計正擔負了創造感性的主要工作。
去真正洞悉人性的需求，這是LG全球成功的秘訣。而LG電子的“Customer insight”部門和LG生活形態研究中心，正是專門洞悉人性需求的研究部門，它經常會聘請一些社會各行業的專家共同進行相關項目的研究。
《財經時報》注意到，在實現情感化設計方面，最大的問題在于跨文化的溝通。而LG的解決之道就是通過遍布在全球各地的13個研發中心和6個設計中心，實現設計本土化。
LG：用設計創造顧客價值
上個世紀九十年代以來，韓國的消費電子品牌在世界范圍內掀起一陣陣“韓流”，成為挑戰原有日系品牌索尼、松下等最強有力的競爭對手，放眼全球消費電子，除了核心技術，韓國品牌在設計上的表現最為耀眼。
以手機為例，LG的“巧克力”手機在全球銷量高達1400萬部，今年推出的“SHINE”手機，上市8個月的銷量達到400萬部，LG手機在全球掀起了一波波的時尚浪潮，事實上，LG 在某種程度上引領著全球時尚的設計，引導著全球消費浪潮。
在LG全球崛起的過程，設計居功甚偉。
在采訪和調查中，《財經時報》了解到，LG是在全球化經營的過程中，逐漸意識到設計的重要地位。
在LG，“設計”不單指包裝設計或產品設計，而是涉及上述各個層面的全面用戶體驗。它是一個完整的周期。很顯然，這種完全以消費者體驗為中心的設計，在市場上取得成功，也是很自然的結果。
設計：洞悉人性的需求
LG的產品設計從2003年開始頻頻在國際設計大獎上獲獎，2006年更是獲得了世界權威設計大賽“紅點設計大賽團隊榮譽獎”。這是亞洲國家中，繼索尼之后第二個獲此殊榮的公司。
在LG電子有個叫“Customer insight”的部門，專門負責市場調研。目前LG所有的設計，都要經過這個部門做市場調研后才能上市。
與此同時，對LG的設計部門有著重大影響的是LG的生活形態研究中心，這是一個相當特別的部門，它經常會聘請一些社會各行業的專家共同進行項目的研究，比如社會學家、心理學家、畫家、哲學家等，事實上，在LG每一款成功的產品后面，LG生活形態研究中心都是其幕后英雄。
以在全球大獲成功創造了單款手機銷售奇跡的LG巧克力手機為例，LG生活形態研究中心在在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結合LG自身的資源優勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，LG將巧克力手機的目標人群集聚在了“巧克力一代”。
“巧克力一代”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。可以說，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力就成了他們回憶過去的情感密碼。
LG研究發現，“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發他們內心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現出來的消費欲望將是驚人的。
在產品設計時，LG就意識到，巧克力手機如果要獲得“巧克力一代”的情感認同，并引發他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，它們必須從概念到設計、從產品到渠道發起一場營銷戰役。
“在日新月異的新產品大潮中，能讓消費者怦然心動的款式才稱得上是向世界頂尖設計之路邁出的第一步。手機更應該滿足消費者的感觀需求，其次才是功能”，“巧克力”手機的主創者--LG電子CTO部門MC設計研究所責任研究員車康熙在接受采訪時表示。
全球工業設計趨勢之一也是越來越以“人”為中心，設計者往往先從創意設計這個領域來討論人性的重要，再進行以人為主的設計。去真正洞悉人性的需求，這是LG全球成功的秘訣，也是最值得中國品牌學習的地方。
設計：實現跨文化溝通
Donald Norman（唐?諾曼）他的新書《情感化設計》一書中寫道，“產品具有好的功能是重要的；產品讓人易學會用也是重要的；但更重要的是，這個產品要能使人感到愉悅。”從工程學的角度，讓產品易用是也許并不難，但要人產品讓人感到愉悅，卻是在很難實現的，因為對一個在全球進行營銷的品牌來說，要實現情感化設計，最大的問題在于跨文化的溝通。
LG的一個解決之道就是設計的本土化。LG電子在全球有6大設計中心，共有500名員工，這些員工出身于不同的文化背景，對當地市場有著深刻的理解。因此，LG在不同地方推出產品時，即使是同樣的產品，也會根據當地的文化進行改造，如在“巧克力”手機的市場推廣過程中，通過問卷調查，LG電子發現亞洲地區用戶偏好“巧克力”手機的感性色彩，而北美地區用戶則偏好“巧克力”手機的音樂播放便捷性。所以，根據調查結果，LG電子制定了相應的營銷策略，成果相當顯著。
目前，LG電子目前在全球擁有13個研發中心和首爾、米蘭、東京、新澤西、北京、新德里等6個設計中心，以及下屬的八個獨立的設計室。在LG產品企劃部的全程監控下，LG研發設計部門從業務的最初階段就參與其中，通過與生產和銷售部門合作，不斷推出具有差異化優勢的產品，攻占國際市場。
在研究LG的研發中心和設計中心時會發現，其六大設計中心不僅是全球的時尚中心，也是不同傳統文化的中心，如新德里是伊斯蘭文化與佛教文化的交匯處，而北京則是東方傳統文化的的一個中心。這些分布在全球各地的設計中心，除了對當地消費潮流的洞察外，一個很好的作用就是實現了跨文化的交流，使多元文化沖突能在設計初期就得到解決。
以北京設計中心為例，它從中國人傳統文化出發，致力于開發符合中國消費者核心需求的設計，在MC事業部、顯示器事業部、移動設備事業部、圖像、包裝等各個領域展開活躍的設計活動。通過對消費者的問卷調查、生活方式、居住環境、行動特征等因素的分析，北京設計中心推出了色彩豐富、使用Trim設計的貴冰冰箱，能采用東、西洋畫的掛式空調Art Cool，巧妙借鑒中國因素的盛唐紋豪門冰箱等眾多備受中國消費者歡迎的產品。
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