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+ 你的VI為何失敗
企業(yè)的視覺形象識(shí)別(Visual Identity,下文簡(jiǎn)稱VI),是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下,利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺化,形象化的結(jié)果;是企業(yè)作為獨(dú)立的法人的社會(huì)存在與其周圍的經(jīng)營(yíng)及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相互區(qū)別,聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺(tái).
VI一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容.其中,基礎(chǔ)部分一般包括:企業(yè)的名稱,標(biāo)志,標(biāo)識(shí),標(biāo)準(zhǔn)字體,標(biāo)準(zhǔn)色,輔助圖形,標(biāo)準(zhǔn)印刷字體,禁用規(guī)則等等;而應(yīng)用部分則一般包括:標(biāo)牌旗幟,辦公用品,公關(guān)用品,環(huán)境設(shè)計(jì),辦公服裝,專用車輛等等.
企業(yè)視覺形象(Corporate Visual Image)與企業(yè)視覺形象識(shí)別(VI)并不是一個(gè)概念.前者是企業(yè)與生俱來的客觀存在要素,也就是說一個(gè)企業(yè)無論是否制定了它的VI,也無論其所制定的VI是否成功,該企業(yè)的企業(yè)視覺形象都是存在的,只不過是好壞的差異罷了,而好的企業(yè)視覺形象則無疑是依賴于一套優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì).
一個(gè)優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于:
1,在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征,確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性;明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位,屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分;
2,傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化,以形象的視覺形式宣傳企業(yè);
3,以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶,使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度;
4,提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,提高企業(yè)士氣.
因此,沒有VI對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說,就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中,讓人辨別不清;就意味著它是一個(gè)沒有靈魂的賺錢機(jī)器;就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性,消費(fèi)者對(duì)它若即若離;就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣.
英國(guó)的維京(Virgin)公司的業(yè)務(wù)范圍包括航空,旅游,音像零售,飲料,金融保險(xiǎn)等等,跨度之大近乎風(fēng)馬牛不相及,但是由于該公司很成功地在其各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里嚴(yán)格地實(shí)行了統(tǒng)一的VI系統(tǒng),使其品牌形象得到了很好的延伸,你在華燈閃爍的紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型Virgin音像商店享受到的良好服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)很可能促使你產(chǎn)生在陽光明媚的夏威夷海灘上購(gòu)買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動(dòng).
創(chuàng)建于上個(gè)世紀(jì)七十年代,而發(fā)跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克(Starbucks)更是在其重新整合的VI設(shè)計(jì)風(fēng)格上獨(dú)樹一幟,其商標(biāo)中所使用的色彩和西文字體都與傳統(tǒng)的歐美的咖啡店迥然不同,結(jié)果是該公司在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)一路凱歌,并且在本無咖啡文化的中國(guó)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展.
其實(shí),VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的作用的最好例子也許表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝行業(yè):在很多情形下,一位消費(fèi)者是否決定購(gòu)買一套Nike或是Adidas的運(yùn)動(dòng)衣往往僅僅取決于他(她)是喜歡Nike的鉤子還是Adidas的三道杠!
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看,五,六十年代的商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);七,八十年代的商品競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在商品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng);而隨著科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近,使得聯(lián)想和金長(zhǎng)城的電腦在價(jià)格和質(zhì)量方面的差異都難分伯仲了,九十年代以后,商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng),這里所說的"產(chǎn)品設(shè)計(jì)"包括產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),店面促銷設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)設(shè)計(jì)等,而這些所有的設(shè)計(jì),事實(shí)上都是基于該企業(yè)的VI設(shè)計(jì),或者說都是VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用或延伸.
但是,用一局時(shí)下流行的話來說,VI是一把雙刃劍:優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)固然能幫助提升企業(yè)的形象,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,而失敗的VI設(shè)計(jì)也一定會(huì)為企業(yè)形象帶來消極的負(fù)面影響,妨礙企業(yè)更上層樓.
一個(gè)VI設(shè)計(jì)的失敗往往表現(xiàn)在:
1,對(duì)該企業(yè)的視覺定位模糊不清,讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想;
2,視覺效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳;
3,設(shè)計(jì)師的平面設(shè)計(jì)功力不足,作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感;
4,過于追求時(shí)尚,缺乏長(zhǎng)久的生命力;
5,復(fù)制別人和自我復(fù)制.
舉幾個(gè)例子.
有一次,我的一位剛剛來到中國(guó)的外國(guó)平面設(shè)計(jì)師朋友問我,是不是中國(guó)所有的銀行都是聯(lián)營(yíng)的,因?yàn)樗谥袊?guó)見到的幾家銀行的標(biāo)志中都有外圓內(nèi)方的影子!我在對(duì)我的這位國(guó)外同行對(duì)形象的敏感表示佩服的同時(shí)也對(duì)我們的設(shè)計(jì)師的靈感匱乏而感到尷尬.
好不容易中國(guó)的銀行里出現(xiàn)了象"廣東發(fā)展銀行"這樣終于跳出了孔方兄的異類,可定睛一瞧,該銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體"廣東發(fā)展銀行"六個(gè)字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時(shí)才使用的筆劃細(xì)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)楷書!這不僅使得該標(biāo)志中的標(biāo)準(zhǔn)字體與其左邊的圓形標(biāo)識(shí)的關(guān)系嚴(yán)重失衡,而且令銀行應(yīng)該持有的那種可靠,穩(wěn)健,持重的形象蕩然無存!"泰康人壽"的標(biāo)志也存在類似的問題:把一個(gè)本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉(zhuǎn)45度后"立"了起來,制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對(duì)該公司所從事"保險(xiǎn)"業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)有任何積極的視覺幫助么?
如果就個(gè)案而言,"中國(guó)電信","中國(guó)移動(dòng)"和"中國(guó)郵政"的標(biāo)志都稱得上是上乘之作.但是,(或許是由于它們都是出于同一家設(shè)計(jì)公司之手)它們?cè)诮Y(jié)構(gòu),字體,甚至(前兩者的)顏色上的極其的相似性使得它們同時(shí)喪失了VI設(shè)計(jì)中最寶貴的品質(zhì)——個(gè)性.抄襲自我者有,抄襲他人者更是不乏:國(guó)內(nèi)有一個(gè)小有名氣的運(yùn)動(dòng)鞋品牌,其產(chǎn)品標(biāo)志簡(jiǎn)直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志和二為一!
目前,雖然偶有一些高水平的作品的出現(xiàn),但大量粗制濫造的作品的存在使得國(guó)內(nèi)的VI設(shè)計(jì)從整體上來看仍是魚龍混雜,良莠不齊.造成這種局面有兩個(gè)方面的原因:企業(yè)決策者的與設(shè)計(jì)師的.
從企業(yè)的決策者這方面來看,由于對(duì)VI設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)的認(rèn)識(shí),不少企業(yè)的決策者們?cè)诓邉澓痛_定企業(yè)的VI系統(tǒng)時(shí)不是把它作為一項(xiàng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的地位的系統(tǒng)工程,而是匆忙上馬,敷衍了事,或是完全憑借個(gè)人品味和好惡,對(duì)設(shè)計(jì)師的提案給予過分"指導(dǎo)"和干涉(在大部分情形下,設(shè)計(jì)師為了確保設(shè)計(jì)項(xiàng)目不流失而無原則地屈從于這種"指導(dǎo)"和干涉),因此導(dǎo)致了非常不具專業(yè)水準(zhǔn)的甚至是失敗的VI的產(chǎn)生,從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷都產(chǎn)生了極其負(fù)面(潛在)的影響.必須承認(rèn),這種影響在我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)尚不未育完全的情況下似乎表現(xiàn)得尚不明顯(在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活中,存在著大量的知名甚至是成功的企業(yè)和產(chǎn)品擁有著差強(qiáng)人意的VI系統(tǒng)的現(xiàn)象,如"亞都"加濕器和"王力"防盜門),但是,在進(jìn)入WTO以后的中國(guó)市場(chǎng),在面對(duì)一個(gè)個(gè)打扮得光鮮亮麗的國(guó)外同行時(shí),又會(huì)是一個(gè)什么樣的局面呢?
不能否認(rèn),企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或創(chuàng)始人比設(shè)計(jì)師們更加準(zhǔn)確地把握著企業(yè)的理念.然而在企業(yè)的決策者的頭腦中,這些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的.企業(yè)的決策者之所以要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來進(jìn)行設(shè)計(jì),無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化.設(shè)計(jì)師的工作是極具專業(yè)性的.企業(yè)家們一般不會(huì)對(duì)一個(gè)技術(shù)專家提出的技術(shù)方案指手畫腳,因?yàn)榕缓玫脑挄?huì)貽笑大方;那為什么要對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)方案品頭論足呢?
我認(rèn)為,一個(gè)成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到:VI的設(shè)計(jì)絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉,裝點(diǎn)門面,它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念,最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別,記憶并接受的一種視覺上的符號(hào)系統(tǒng);與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法,修辭,等規(guī)則一樣,在視覺格式的系統(tǒng)里,也有著自己的獨(dú)立的法則和規(guī)范,不是任何未經(jīng)訓(xùn)練的專業(yè)人士都可以玩的簡(jiǎn)單游戲.
從設(shè)計(jì)師這方面來說,目前國(guó)內(nèi)大量不負(fù)責(zé)任的所謂設(shè)計(jì)或咨詢公司的急功近利,雇用了一些未經(jīng)過學(xué)校系統(tǒng)專業(yè)訓(xùn)練的"設(shè)計(jì)師"從事設(shè)計(jì),加上一些家庭作坊式的"個(gè)人工作室"的大量存在,也是造成國(guó)內(nèi)VI設(shè)計(jì)水平魚龍混雜,良莠不齊的一個(gè)重要原因.電腦及電腦輔助設(shè)計(jì)軟件的迅速普及,也加劇了這種現(xiàn)象的蔓延:許多原先搞過美術(shù)或只是喜愛美術(shù)的人們一旦用一兩個(gè)禮拜的時(shí)間掌握了電腦的使用,就以為可以堂而皇之地為一家企業(yè)或團(tuán)體設(shè)計(jì)VI了.這種現(xiàn)象表現(xiàn)在VI設(shè)計(jì)的價(jià)格上就是幾十萬元的制作價(jià)格與幾百元的價(jià)格并存的十分難堪局面,表現(xiàn)在VI 設(shè)計(jì)的創(chuàng)作水平上就是大量的惡俗作品與少量?jī)?yōu)秀作品"百花齊放"的尷尬現(xiàn)實(shí).
很多中國(guó)的家電和汽車生產(chǎn)企業(yè)在解決產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)水平落后這一問題上,都是把問題連同定單直接交給了歐洲的那些大牌的工業(yè)設(shè)計(jì)師們的手里,然而,當(dāng)中國(guó)的企業(yè)家們想用同樣的辦法解決企業(yè)的VI設(shè)計(jì)時(shí),卻遇到了這樣的麻煩:VI的設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一個(gè)分支,而平面設(shè)計(jì)和其他的各種設(shè)計(jì)最大的區(qū)別在于它是一個(gè)最接近文本格式的信息傳達(dá),甚至于是與文字本身緊密相關(guān)的一種設(shè)計(jì)(很多企業(yè)的Logo都是由中文字或是中文字加上標(biāo)識(shí)組成的),國(guó)外再大牌設(shè)計(jì)師在遇到天書似的漢字時(shí)也只能望而卻步(趙薇的日本軍旗事件就充分證明了西方設(shè)計(jì)師在處理東方問題上的幼稚性和危險(xiǎn)性).即便是世界著名的設(shè)計(jì)公司朗濤公司(Landor)也只能通過在臺(tái)灣和香港設(shè)立分支機(jī)構(gòu),雇傭在西方受過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)專業(yè)訓(xùn)練的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).這使得他們的設(shè)計(jì)成本會(huì)大大高于土生土長(zhǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)成本.而且從Landor為中國(guó)的一些企業(yè)(如改版的科龍公司,容聲公司和美的電器等)所設(shè)計(jì)的作品來看,其水平也未見得超乎本土上乘的設(shè)計(jì)公司的作品.
本人在北大教授平面設(shè)計(jì)的時(shí)候,曾經(jīng)對(duì)學(xué)生說,學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì),無疑是一個(gè)理想的職業(yè)選擇,因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不僅所有中國(guó)的企業(yè)
將會(huì)越來越多地需要他們創(chuàng)造性的勞動(dòng),而且,所有想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)的企業(yè)也必須因?yàn)樗麄兯c生俱來的在中國(guó)文字和文化的優(yōu)勢(shì)向你們張開熱情的懷抱.但同時(shí),我也經(jīng)常提醒我的學(xué)生們:同工程師,會(huì)計(jì)師,建筑師設(shè)計(jì)一樣,平面設(shè)計(jì)師也是一個(gè)極具專業(yè)性的(Professional)的職業(yè).我對(duì)這個(gè)"專業(yè)性"的理解是,專業(yè)的職業(yè)訓(xùn)練,專業(yè)的工作程序,專業(yè)的工作態(tài)度和專業(yè)的設(shè)計(jì)作品.一個(gè)人只有尊重自己,才能夠被別人尊重,一個(gè)職業(yè)只有被擁有這個(gè)職業(yè)頭銜的人尊重才能被社會(huì)尊重.
"設(shè)計(jì)是生活中一件美好的事情".但是,望著窗外北京那些從五六七十年代留下來的一幢幢毫無生氣的,毫無風(fēng)格的,毫無個(gè)性的,同時(shí)也毫無使用功效可言的那些灰色的,紅色的建筑時(shí),我又想到,失敗的設(shè)計(jì)絕不是美好的;失敗的設(shè)計(jì)甚至還不如沒有設(shè)計(jì):一個(gè)即使是失敗的建筑設(shè)計(jì),由于它所負(fù)載的相當(dāng)巨大的財(cái)富價(jià)值,人們也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)將它推倒重建,丑陋的設(shè)計(jì)將以其丑陋伴隨人們一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期,污染著人們的視覺,損害著人們的心靈.因此從某種意義上來說,一個(gè)壞的建筑設(shè)計(jì),就是一次在社會(huì)財(cái)富和文化方面的失誤甚至犯罪!而失敗的平面設(shè)計(jì)由于其載體的相對(duì)低廉和影響時(shí)效的相對(duì)短暫,似乎可以逃過這一罪名.但是對(duì)于一個(gè)追求永續(xù)發(fā)展的企業(yè)來講,VI系統(tǒng)的確立無疑是該企業(yè)的無形資產(chǎn)一個(gè)重要的組成部分,對(duì)這一家企業(yè)而言也可稱得上是百年大計(jì),不可動(dòng)輒改弦更張的.因此一個(gè)不成功的或是糟糕的VI設(shè)計(jì),對(duì)于這個(gè)企業(yè),服務(wù)于這個(gè)企業(yè)的職工,這個(gè)企業(yè)的股東,這個(gè)企業(yè)的客戶或是消費(fèi)者來說也同樣是一種犯罪.
這絕不是危言聳聽,而是任何一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的知識(shí)分子都應(yīng)該進(jìn)行的嚴(yán)肅的思考:讓我們都遠(yuǎn)離失誤和犯罪;讓我們的企業(yè)家和設(shè)計(jì)師在追求利益的同時(shí)還能保持職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感,讓專業(yè)人員去做專業(yè)的事情.
VI——企業(yè)視覺形象識(shí)別,必須嚴(yán)肅面對(duì)的問題.
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