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+ 從門戶改版看互動廣告的進化
前段時間，各大門戶紛紛進行了改版，被認為是門戶這一媒體業態的集體變革。雅虎推出全新設計的主頁，引入了類似Facebook的新時代社交平臺風格。而新浪也進行了繼1998年成立至今15年以來的一次重大改版，打通新浪網與新浪微博兩大平臺，并進一步革新互動廣告。
社會化媒體的興起與大數據時代的來臨，讓新媒體成為一種迷思，《第一財經周刊》甚至做過兩次專題文章，探討新技術對傳統廣告業的入侵。《哈佛商業評論》甚至喊出“傳統廣告已死”，我們的很多廣告人一方面吹捧新媒體，另一方面又完全與那些傳統媒體完全決裂，這似乎成為很多新媒體廣告人慣有的立場。
廣告媒介是不是真的已經瓦解甚至消失？我其實想引用美國媒介研究學者羅杰?菲德勒的觀點。他曾在《媒介形態變化》一書中曾經提到媒介形態進化的三個原則，即共同演進原則、匯聚原則和復雜性原則。其核心觀點是媒介的發展是共同演進與共存，而不是線性的垂直換代，也不是現有傳統媒體的消亡。菲德勒將媒介形式比作物種，他認為各種形式的媒介其主要特征將成為整個媒介系統的一部分，如同生物遺傳密碼一樣代代相傳。他這一觀點被很多研究媒介的專家學者認同。
其實對待媒介廣告的變化的問題，我們常常習慣了二元對立的思維方式，很少用一種進化演進的眼光去看待媒介廣告的發展。尤其是社會化媒體時代，廣告主的營銷需求變化速度很快，創新型的互動廣告層出不窮，我們不可能用之即棄，硬生生地強調新舊之別。
在這里，我們有必要先重新梳理一下網絡互動廣告的發展過程。很長一段時間里，在奧美互動這些在行業尖端4A廣告公司里，所謂的互動廣告也還僅僅是一種格式的延展與轉化，也就是將平面格式的主視覺設計轉化為Flash格式的動畫，而互動廣告的Producer是傳統廣告公司所沒有的新工種，他是創意人員與技術人員之間的重要的連接人。那時像雅虎這樣的早期門戶，在很多人看來也僅僅是一個帶有標題超鏈接和flash廣告的大報紙而已，也就是我們常說的web1.0。廣告主對網絡廣告也沒有清晰完整的概念，對營銷的ROI考核也并不那么的嚴謹，只要廣告的曝光量與點擊率到位即可。
現如今，廣告主對廣告效果的要求更加精細化，歸納看來，三個要素影響著最終的廣告效果：平臺、創意和如何精準觸達受眾，也就是wherewhatwho的問題。門戶網站本身擁有優勢的媒介資源，因此將著重向另外兩個方向發力。
在一定意義上，門戶網站的變革依然影響著互動廣告的發展進路。在社會化媒體時代，傳統的公共門戶都面臨著巨大的挑戰，基于門戶的互動廣告需要一場新的進化。一個重要的原因在于，傳統公共門戶依然充斥著大量單純展示型的，以追求曝光的互動廣告，而廣告面對的受眾是虛化的主體，用戶在瀏覽廣告的時候以匿名的身份，而并沒有鏈接自己的ID，因此廣告也就不能產生實質性的互動效果。
記得去年9月份，我曾經與OgilvyOne的老同事Tony討論當下數字互動廣告所面臨的問題，我們都認為很多品牌在傳播中經常有的一個誤區：過分注重流于表面化的整合營銷，廣告主以為通過主視覺、廣告語的延展就能出一個互動廣告。
網絡互動廣告尤其是那些傳統門戶上展示類廣告成為整合營銷的延展品，這些所謂的互動廣告缺乏植根于社交時代的創意基因，反而沒有了互動應有的生命力。“現在大家都在研究微博這些社會化媒體，而我們的很多互動廣告依然在拒絕社會化因素的介入。” Tony當時的這句話我依然記憶憂心。
或許是機緣巧合，今年4月新浪門戶改版的一個基本思路就是與新浪微博打通，借助社交元素的切入，實現門戶形態的進化。在此基礎上，新浪提出互動功能廣告的模式，將互動廣告社交化，希望盡可能縮短與受眾互動流程。據說，這種廣告還可以植入品牌官方微博互動按鈕，用戶可以直接點擊，一鍵關注，一鍵轉發，在微博上分享品牌信息。甚至廣告中還可便捷的植入營銷推廣中經常會使用的視頻、表單等核心元素，以便配合廣告主在創意層面的輕松實現。顯而易見，新浪想要通過一種社交型的新門戶，通過廣告產品的創新贏得廣告主的認同。
在我看來，如果新浪能夠說服更多廣告主認同并使用這種互動功能廣告的模式，那么它起碼解決了互動廣告發展的四個問題：
首先，將大眾傳播范式下的網絡互動廣告融入社交基因，使其升級到2.0版本；
其次，基于微博的大數據優勢，可以深入挖掘用戶需求，為廣告主提供更精準化的營銷；
第三，互動廣告與真實的用戶建立關聯，提供了一個還不錯的互動語境；
第四，借助微博的社會化關系網絡，可以使品牌的傳播效應倍增，進一步提升廣告效果。
但是新浪仍然需要注意的是，創意仍然是網絡互動廣告一直不變的核心構件。如果不注重創意，生硬地將社交元素與展示廣告捆綁在一起，最終還是有淪為傳統互動廣告的危險，這其中有兩個字值得關注：語境。
在個性化的溝通語境中，必須要提高品牌傳播信息與溝通環境的兼容性與協同性。這一點在2.0時代的互動廣告中十分重要。因為社會化媒體時代，品牌營銷的兩個基本規定動作是對話與聆聽，任何脫離語境的互動廣告都是在做營銷的無用功。基于語境的社會化營銷傳播，本質上是巧妙地融入消費者生活圈的傳播，用消費者的語言、語調、詞匯、句式等等與消費者平等溝通。
這時候，要充分重視用戶或者消費者的主體性。北京大學陳剛教授在《創意傳播管理》一書中曾經提出：當面對傳統媒體時，單個受眾主體被虛化了。用戶模糊的形象讓品牌傳播失焦。而微博出現后，每一個人在互聯網上有自己的個人入口，用戶主體性在社會化媒體時代被明顯強調，每個人都成為與品牌對話的主體。
從各大門戶的改版我們不難發現這樣一個事實：門戶廣告依然在進化，融入社交基因已經是互動廣告進化的一個必要方向，因為今后的互動廣告面對的受眾將不再是沉默的、平庸的大眾，而已經是一個個特色鮮明的真實個體。
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